Киришүү Чукул арада шаардын брендин жаратуу зарылчылыгы болгон учурда бийлик процесстин айрым маанилүү катышуучуларынын кызыкчылыктарын жана баалуулуктарын көңүл сыртында калтырууга мажбур болушат. Мында бир топту өзгөчө көп обочодо калтырышат. Жашоочулардын брендди түзүүгө жана аны өнүктүрүүгө тийгизген таасирине көп жакшы баа бербей коюу анын баштапкы стратегиясынын максаттарына жана тапшырмаларына терс кесепетин тийгизиши ыктымал. Балкимбардык шаардыктардын каалоо-тилектерин канааттандыруу мүмкүн эмес чыгаар. Бирок шаардын брендин жаратууда алардын пикирлерин сөзсүз түрдө эсепке алуу керек. Анткени дал ошолор анын атмосферасында “жашап, дем алышат” эмеспи. Өздөрү жашаган, иштеген жана көңүл ачкан жерге болгон жеке мамилени адамдар туристтерге жана конокторго сунуш же даттануу катары өткөрүп берет.

 

Жашоочулардын көндүмдөрү, таланты жана “илип” кете алуусу да шаардын жана аймактын өсүп-өнүгүүсүнө өз салымын кошот. Кандай болгон күндө да шаардыктар өз шаарынын брендинин баалуулугун арттырат.Бул главанын милдети – эмне үчүн жашоочулар – ишенимдүү жана туруктуу брендди түзүүнүн маанилүү катышуучулары болгону тууралуу айтып берүү. Бул максатка жетүү үчүн адегенде шаардын брендингинин жана анын жашоочуларынын шайкештигин талкуулап алуу зарыл. Андан кийин жашоочулардын канааттануусу менен шаардын брендингинин ортосундагы байланышты түшүндүрүп берүүгө аракеттенебиз. Бул үчүн брендингдин стратегиясын жайылтууну сүрөттөп беребиз. Ал эми жашоо, иштөө жана көңүл ачуу үчүн жагымдуу жерди түзүү мунун соңку максаты болуп эсептелет. Соңунда эмне үчүн өз жашоочулары үчүн жагымдуу болгон шаардын брендин түзгөндө шаблондук мамилеге жол берилбеши керектигин түшүндүрүп бергенге аракеттенебиз.

 

Шаардын брендинги: жашоочулар үчүн мааниси Концентрация эффектисинен алган экономикалык артыкчылыктардан тышкары шаарлар өз жашоочуларына көптөгөн социалдык жана эмоционалдык артыкчылыктарды да берет. Алардын ичине маалымат менен бөлүшүү, тыгыз социалдык байланыштарды түзүү жана алардын кызыкчылыктарына шайкеш келген иштин ар кандай түрлөрүнө катышуу мүмкүнчүлүктөрү кирет. О’Флаертинин белгилешинче, «шаарлар миң жыл мурда кандай өмүр сүрүп келсе, азыр да жашоосун уланта берет. Болгону алардын артыкчылыктары кемчиликтеринен ашып түшүш керек». Шаардык чөйрө инсан үчүн түзгөн мүмкүнчүлүктөрү XX кылым бою туруктуу өнүгүп турган урбанизацияны колдоп келди. Бул мүмкүнчүлүктөргө иш, окуу, турак жай, социалдык мобилдүүлүк жана транспорттук система кирет. Бизнес чөйрөсүндө – бул чыгашаларды кыскартуу, финансы кызматтарын көрсөтүү, окуудан өткөн кызматкерлер, ресурстарга жана сатык базарына жакындыгы. Ресурстардын агымы туруксуз жана стабилдүү эмес болот деп кооптонгон заманбап шаарлар адам, финансы жана интеллектуалдык ресурстар үчүн катуу атаандаштыкка өтүштү. Анткени ушул нерсе гана аларга туруктуу өсүштү кепилдейт эмеспи.

 

Конкреттүү шаардын атын чыгарып, башкаларды тартуу үчүн бийлик шаарды өнүктүрүүнүн жана стратегия менен маркетингди башкаруунун бир бөлүгү катары брендинг процессин жайылта баштады.Продукттук же сервистик брендинги сыяктуу эле, шаар брендинин негизги максаты бар. Бул максат – аны жагымдуу кылуу, ал тейлеген түрдүү сегменттер арасында ага карата лоялдуулукту пайда кылуу. Ушуну менен бирге айрым, бирок бирибири менен кесилишпеген сегменттер же стейкхолдерлер чектелген эмес. Алардын ичинен эң анык болгондор – өз бизнеси барлар, инвесторлор, коммерциялык эмес уюмдар, жашоочулар, студенттер, кызыкчылыктары боюнча бириккен жамааттар, туристтер жана коноктор. Шаар брендинин стратегиясы жашоочулардын да, “бөтөндөрдүн” да кызыкчылыктарын бирдей даражада эске алганы абдан жакшы. Өз ара кагылышкан кызыкчылыктардын артыкчылыктуусун аныктап алуу зарыл (мисалы, жаңы стадионду куруш керекпи). Бирок туристтерди жана конокторду тамшандырган бренддин артынан кууп жүрүп, жергиликтүү жашоочуларды унутта калган учурлар да аз эмес. Бирок дал ошол жашоочулар шаар брендинин лоялдуу тарапкерлери жана элчилери катары маанилүү роль ойнойт эмеспи.

 

Ар бир шаар экономикалык, социалдык, маданий жана экологиялык өнүгүү маселелеринде өз жашоочуларынан көз каранды. Бул үчүн көп түрдүү, квалификациялуу жана ыраазы калктын болгону өтө маанилүү. Шаардыктардын нааразычылыгы терс таасирин тийгизе турганын унутпаш керек. Мындан тышкары жашоочулардын канааттануу деңгээлинин төмөндүгүн коммерциялык ишканалар – ыктымал мигранттар терс кабыл алышат. Анткени алар адамдардын бакубаттуулугун жана канааттануусун башка атаандаш шаарлар менен салыштырып көрүшөт. Ишкананы которуу, же инвестиция алып келүү тууралуу чечим кабыл алып жатканда менеджмент жана алардын үй-бүлөлөрү салттуу көрсөткүчтөрдөн тышкары жашоонун сапатын да баалашат. Бул болсо буга байланыштуу каралган башка көрсөткүчтөрдөн да көз каранды: адам ресурстарынан, инфраструктурадан, транспорт сис-темасынан, билим берүү үчүн мүмкүнчүлүктөрдөн (толук тизмени караңыз). Башкача айтканда, жашоочулар ыраазы болушу шаар жетекчилери үчүн маанилүү тапшырма болуш керек1. Анткени бул шаарды кабылдоону же жакшыртат, же начарлатат.

 

Жашоочулардын канааттануусу – шаар брендингинин негизги жыйынтыгы Шаардыктардын кенчи экономикалык артыкчылыктар гана эмес. Социалдык жана эмоционалдык жыргалчылыктардан тышкары алар шаар турмушунун коромжуларын да көрүшөт. Баалуу жарандарды тартып, кармап калуу, алардыншаарда узак мөөнөт жашоосу үчүн бийлик турмуш шартты жана күнүмдүк тажрыйбаны жакшыртууга тийиш. Көпчүлүк адамдардын шаар чөйрөсүндө жашоого, ишке жана көңүл ачууга карата талаптары окшош. Алар: жеткиликтүү турак жай, транспорт, медициналык жана билим берүү мекемелери, чекене соода дүкөндөрү, көңүл ачуучу жана башка коомдук жайлар, социалдык өз ара аракеттенүү үчүн мүмкүнчүлүктөр. Бул тизме өзгөрүшү мүмкүн. Себеби адамдын буга чейинки тажрыйбасы анын күтүүлөрүнө, мотивациясына жана ошол жерге карата мамилесине таасирин тийгизет. Жогоруда аталган бардык кызматтардын болгону талапка ылайык болсо да, аларды стандартташтырууда шаарлар бири-бирин кайталап калат деген коркунуч бар. New Economics Foundation фондунун 2004- жыл үчүн “Британиянын шаар-клондору” деп аталган отчету Улуу Британиядагы терс практика тууралуу маселени көтөрдү. Бул отчетко ылайык, чекене соода боюнча тармактык дүкөндөр Хай-стрит жана башка негизги шопинг-зоналарды ээлеп алган.

 

Бул болсо шаарлардын көп түрдүүлүгүн жана уникалдуу тышкы келбетин талкалаган.Коомдук фонддордун эсебинен жаңы стадиондорду курууга карата сынчыл маанай күч алды. Мындай иш-чаралар шаардыктардын нааразылыгын болтурбаш керек эле. Бирок алар эрежеге ылайык мындай курулуштарды колдошпойт. Изилдөө жүргүзүп жатканда Делани жана Экштейн бир тыянакка келишкен: “спорттук командалары бар шаарлар үчүн (ал эми мындай шаарлар көп) жаңы стадиондун курулушу ага келчүлөрдү активдештирип, кыска мөөнөткө созула турган “бал айын” тартуулайт. Бирок натыйжада курулушка көп акча кетип, ал эми керектөөчүлөрдүн чыгашалары же мамлекетке түшчү салыктар аз болот”. Мындай ири инвестициялар дайыма эле шаардыктардын бакубаттуулугун же алардын турмуш шартын жакшыртып жибербейт. Атүгүл башка жерлерде колдонулган стандарттык моделдин негизинде түзүлгөн курулуш долбоорлору “шаардагы райондордун көп түрдүүлүгүн” бузуп салышы ыктымал. Ушуну менен бирге күнүмдүк иштер (коомдук транспорт системасын жакшыртуу, мектептердин курулушу, коомдук коопсуздукту камсыздоо чаралары, таштандыны кайра иштетүү системасы өңдүү) бийликтин көңүл сыртында калышы мүмкүн.

 

Бирок мунун баары шаардыктар үчүн бир кыйла маанилүү эмеспи.Шаар бийлиги учурда жашап жаткан жана болочок шаардыктардын көйгөйлөрүн, күтүүлөрүн жана мотивациясын баамдап, алардын керектөөлөрүнүн ишке ашырылышын кепилдеш керек. Шаар сунуштай ала турган сапаттарды жаратууга жана чыгашалардын учурдагы деңгээлинде бул шаардагы турмуш берген баалуулуктар ар кандай субъективдүү жана объективдүү факторлорго таасирин тийгизе алат. Мисалы, эгерде шаардык өзү жашаган жерди улам жогору баалаган сайын, анын шаарга болгон лоялдуулугу да өсөт. Шаардыктардын канааттануу деңгээлин өлчөө жана ага мониторинг жүргүзүү – шаар бийлигинин ишин баалоонун маанилүү көрсөткүчү (толук маалымат алуу үчүн караңыз).

 

Шаар брендин киргизүү жана жашоочулардын канааттануусу Шаар брендин түзүүдө өзгөчө татаал аспектиси – көп сандагы стейкхолдерлер менен максаттуу аудиорияны камтыган ишенимдүү, ырааттуу жана түшүнүктүү коммуникация схемаларын жөнгө салуу. Бул максатка умтулуу менен шаарлардын бренддери же өзүн актайт, же көңүлгө илинбеген, маанисиз болуп, өзүнөн өзү жоголуп кетет. Өзүнүн көп түрдүүлүгүн бир брендге кошуп салууга аракеттенген шаарлар адатта утулат. Айталы, алардын көбү универсалдуу ураандардардын синоними эле болуп калышты. Мисалы, Сан-Франциско өзүн төмөнкү аталыштар менен ассоциациялайт – Деңиз жээгиндеги Багдад, деңиз жээгиндеги шаар, баары жакшы көргөн шаар, тумандар шаары, Алтын дарбазалар шаары. Ушуну менен бирге мегаполистин эки гана расмий урааны бар: “Сан-Францискодо гана” жана “Кандай болгонун билген шаар”. Тескерисинче да болушу ыктымал. Эгерде тышкы аудиторияга, мисалы, туристтерге кайрылуу чечими кабыл алынса, шаардын бренди жергиликтүү жашоочуларды таарынтып, атүгүл чочутуп да алышы ыктымал.

 

Айталы, Лас-Вегастын көпчүлүккө белгилүү болгон, 2001-жылы кабыл алынган “Бул жерде болгон нерсе ушул эле жерде калат” деген урааны шаардыктардын катуу нааразылыгын пайда кылган. Башкача айтканда, бренд-коммуникациялар өнөктүктөрүн жергиликтүү калктын колдоосуна ээ болмоюнча иштеп чыгып, ишке ашыруу туура эмес болот.Мисалы, Жаңы Зеландиядагы Веллингтон шаары алдына максат койгон – жергиликтүү жана чет өлкөлүк туристтерден, иш-чаранын конокторунан, бизнесмендерден жана мамлекеттик аткаминерлерден, жергиликтүү жашоочулардан турган көп сандагы аудиториянын алдында өзү тууралуу билдирүү, ошол эле кезде бул билдирүү конкреттүү муктаждыктарга туура келиш керек болчу. 15 жылдан ашык убакыттан бери шаардын маркетинг агенттиги “Өтө так Веллингтон” урааны алдында өткөн жигердүү өнөктүккө акча берип келди. Азыр бул шаар – жаңы зеландиялыктар үчүн №1 багыт. Шаардык туризм кызматын жетектеген Дэвид ПЕРКС “шаардын келечеги менен андагы жашоочулардын энтузиазмы ийгиликтүү бириктирилгенин айтат. Анын ырасташынча, “Веллингтон адамдар көчүп кетүүнү каалаган шаардан адамдар көчүп келүүнү каалаган шаарга айланды.

 

Бул болсо Веллингтон командасынын аракетинин натыйжасында ишке ашты. Перкстин айтымында, шаар бренидинин эффективдүүлүгү жергиликтүү жамааттын колдоосунан тикелей көз каранды. Ошол эле кезде бренд бул шаарга көчүп келүүнү каалагандарга да багытталыш керек. Шаар брендин жараткандар (адатта бул шаарбийлиги, туристтик агенттиктер, соода палаталары) стратегияны иштеп чыгууга жана жайылтууга таасир тийгизчү негизги тараптарды да тартыш керек, муну биргелешкен чыгармачылыктын процессине айландыруу зарыл. Мисалы, туризм, маркетинг жана кызматташтык маселелери менен алектенген Нью-Йорктогу NYC &Company уюму 2007-жылы “Болгону жергиликтүүлөрдөн сура” деген аталыштагы өнөктүк баштап, ага ушул шаардын жылдыздары – Роберт де Ниро, Джулианна Мур, Шон “Дидди” Комбс жана Кевин Бэйкон катышкан. Алар ньюйорктуктарды шаар конокторуна жакшы мамиле жасап, пайдалуу маалыматтарды берип, мыкты түнкү клубдар, пай-далуу соода-сатык жүргүзгөн жерлер жөнүндө кабар берүүгө чакырышкан. Дал ушул шаардыктар жамааттагы күчтүн булагы. Ошондуктан аларды узак мөөнөттүү экономикалык, социалдык жана экологиялык өнүгүүнүн негизги багыттарын аныктоого тартыш керек.

 

Шаардын келечегин биргелешип талкуулоо – анын брендин өнүктүрүү стратегиясын иштеп чыгуунун баштапкы иши. Бирок шаар бийлиги адатта брендингдин тышкы тарабына гана – логотиптерге жана ураандарга негизги көңүлдү бурат. Анткени аларды жаратуу жана көзөмөлдөө жеңилирээк.Башкача айтканда, шаарлар өзөгүндө кандайдыр бир ураан же логотип жаткан кууш багыттагы өнөктүктү өткөрүүгө көп убакыт, каражат жана аракет жумшайт. Ушуну менен бирге жергиликтүү жашоочулар да, тышкы аудитория да аны ишеним пайда кылган, эсте калган, жалпы массадан бөлүнүп чыккан же бери дегенде сиңип кете турган катары кабылдабайт. Шаардын иденттүүлүгүн кармап калып, аны бренддин маңызы катары түзүп, бөлүп чыгаруу үчүн маркетинг агенттиктери жергиликтүү жашоочулар менен кызматташып, аларды стратегияны иштеп чыгууга тартыш керек. Бренддин стратегиясын ишке ашырууда белгилүү бир чечимдерге жана тийиштүү тапшырмаларга кошумча (таблица) брендинг процесси жашоочуларга кандай таасир тийгизе турганын, алардын жашоого карата канааттануу деңгээлин канчалык арттырарын түшүнүү зарыл. Жашоочуларга шаардын келечеги жана бренддин стратегиясы тууралуу өз пикирлери менен бөлүшүүгө мүмкүнчүлүк бергенде бирдейлик, ишеним сезимдерин жана коомдук маселелерди чечүүгө кошо катышууну колдонмого алуу зарыл.

 

Шаардыктардын жана коомдук топтордун алардын пикирин эч ким укпайт деген кооптонуусун жеңүү – шаардын брендинги боюнча демилгелерди колдоо тууралуу маселени чечүүдө биринчи кезектеги тапшырма.Коомдун тартылгандыгы боюнча жүргүзүлгөн изилдөөлөр көрсөткөндөй, шаардыктар жана коомдук бирикмелер шаардын брендине байланыштуу чечимдерди кабыл алган структуралар тармактык мүнөзгө ээ болуп, өзүнө көптөгөн стейкхолдерлерди камтыганын түшүнсө, чечим кабыл алууда алардын пикирлери эсепке алынышын катуу талап кыла баштайт экен. Ошону менен бирге топтор тармактын өзөктүк түйүндөрүн аныктап, алар менен байланышта боло алат. Мындай жол менен шаардын брендингине карата “жогорудан төмөн карай” элитардык, эксклюзивдүү мамиле жасалат. Эгерде жергиликтүү жашоочулар жана коомдук уюмдар процесстин бардык баскычтарында өзөктүк ролду ойносо, анда жамааттын мураскорлугуна жана маданиятына көңүлдү бурган шаардык экономиканы өнүктүрүүбоюнча долбоорлор ийгиликке жете алат. Мындан тышкары бул процесс шаардыктарга – өз бизнеси барларга – салымдарынан экономикалык жана социалдык пайда алуу мүмкүнчүлүгүн берет.

 

Калктын экономиканы жана шаардын иденттүүлүгүн өнүктүрүү боюнча долбоорлоруна катышуусу жарандык жамааттын өнүгүүсүнө көмөктөшүп, адамдардын бакубаттуулугун жогорулатып, алардын жашап, иштеп, эс алган жерлерге болгон тартылуусун күчөтөт.Тыянак Жашоочулар жергиликтүү маданиятты чагылдырып, бизнес жүргүзүп, ошого шаардын иденттүүлүгүн окшоштурушат. Хайден түшүндүргөндөй, “аборигендер жана колонизаторлор, ар кайсы жумушта иштегендер жана архитекторлор, иммигранттар жана мэрлер, үй кожойкелери жана турак жай инспекторлору – булардын баары шаардык чөйрөнү түзүүдө жигердүү ролду ойношот”. Ушул жана башка топтор алар үчүн маанилүү болгон өңүттөрдү сактап калууга жана өз шаарын жашоо үчүн жагымдуу жана ыңгайлуу жерге айландырууга кызыкдар. Шаардын бакубат турмушу жана көп түрдүүлүгү – бул анын брендингинин стратегиясы үчүн эргүү булагы болуп эсептелет. Бирок ал тирешүүлөргө жана көйгөйлөргө да себепчи болуп калышы ыктымал.

 

Тыянак: шаблондук мамиле туура эмес жана иштебейт. Шаардын өзүнө гана тиешелүү келбетин түзгөн көптөгөн факторлордун арасында масштаб, образ, тарых, баалуулуктар, жашоочулардын курамы жана шаардык кирешенин беренелери бөлүп каралат.Ар бир шаар – бул татаал система. Анын бөлүктөрү бири-бири менен айкалышып, жалпысынан имиджде чагылдырылат. Шаарлар өз уни ЖӨБдүн эл аралык тажры йбасыкалдуулугун сактап калыш үчүн бул бөлүктөрдү же өзгөчөлүктөрүн, алардын өз ара мамилелерин жана структурасын так аныктап алышы керек. Алар бул нерселерди болочок жашоочуларга жана учурда жашап жаткандарга, ошондой эле шаарга кызыккан башка аудиторияга жеткириш керек. Атүгүл жашоочуларды шаардын брендин иштеп чыгуу процессине сөзсүз түрдө тартуу керек. Ошондо гана стейкхолдерлердин көзүнчө анын ишенимдүү жана ынандыруучу образын түзсө болот.